Kinh doanh tại sân bay - câu chuyện của Starbucks ở Mỹ
Hàng dài chờ đợi và áp lực phục vụ tại sân bay đang là thách thức lớn đối với Starbucks tại Mỹ. CEO mới đã triển khai những chiến lược cải tổ táo bạo nhằm đối phó với môi trường kinh doanh đặc thù này.
Sân bay là một môi trường đặc biệt, nơi mọi phút giây đều trở nên quý giá. Đối với hành khách, việc chờ đợi tại các khu vực như ký gửi hành lý, kiểm tra an ninh, nhà hàng hay quán cà phê luôn là trải nghiệm không thoải mái.
Starbucks – thương hiệu cà phê nổi tiếng toàn cầu – đang phải đối mặt với một trong những thách thức lớn nhất trong lịch sử hoạt động của mình: giải quyết hàng dài khách hàng chờ đợi tại các địa điểm sân bay ở Mỹ.
Hàng dài chờ đợi – áp lực lớn tại sân bay
Khách hàng thường đến Starbucks tại sân bay với kỳ vọng nhanh chóng mua được cà phê và tiếp tục hành trình. Tuy nhiên, do lượng hành khách không ổn định, đặc biệt vào giờ cao điểm hoặc khi có chuyến bay hạ cánh, tình trạng quá tải tại các quầy phục vụ của Starbucks ngày càng trở nên phổ biến. Điều này không chỉ khiến khách hàng cảm thấy bất tiện mà còn làm ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và doanh số bán hàng.
Brian Niccol, CEO mới của Starbucks, nhậm chức vào tháng 9 vừa qua, đúng vào thời điểm công ty phải đối mặt với 3 quý doanh số suy giảm liên tiếp. Là một nhà lãnh đạo với kinh nghiệm lâu năm trong ngành thực phẩm và đồ uống, Niccol mang đến hy vọng về sự thay đổi tích cực cho Starbucks, đặc biệt trong bối cảnh khó khăn tại sân bay.
Với thành tích từng giúp Chipotle, chuỗi nhà hàng đồ ăn nhanh theo phong cách Mexico, tăng trưởng doanh thu hơn gấp đôi trong 6 năm, Niccol được kỳ vọng sẽ mang đến các giải pháp hiệu quả.
Lời giải của CEO mới: Cải tiến quy trình và vận hành
Ngay khi nhận nhiệm vụ, Brian Niccol đã nhận ra vấn đề chính tại các cửa hàng sân bay: thời gian chờ đợi quá lâu. Trong một cuộc họp với các nhà đầu tư vào cuối tháng 10, ông đặt ra mục tiêu đầy tham vọng: giảm thời gian phục vụ trung bình xuống còn 4 phút. Dù nghe có vẻ đơn giản, nhưng đây là một thử thách lớn với Starbucks, đặc biệt tại các địa điểm sân bay.
Để giải quyết vấn đề hàng dài chờ đợi, một trong những thay đổi đáng chú ý là sắp xếp lại khu vực nhận hàng tại các cửa hàng Starbucks, tách biệt rõ ràng đơn hàng qua ứng dụng và đơn hàng trực tiếp để giảm nhầm lẫn. Song song với đó, ứng dụng của Starbucks cũng được cải tiến nhằm cung cấp thông tin chính xác hơn về thời gian chuẩn bị đồ uống.
Niccol cũng nhấn mạnh sự cần thiết của việc đơn giản hóa thực đơn, nhằm giảm áp lực cho nhân viên pha chế và tăng tốc độ phục vụ. Những món ít phổ biến, không đáp ứng tiêu chuẩn phục vụ nhanh trong vòng 4 phút, sẽ được xem xét để loại bỏ. Niccol tin rằng việc này, dù có thể khiến một số khách hàng không hài lòng ban đầu, sẽ mang lại lợi ích lâu dài.
Ngoài ra, Niccol cũng cam kết đơn giản hóa thực đơn, một bước đi nhằm giảm áp lực cho nhân viên pha chế và tăng tốc độ chuẩn bị đồ uống. Thực đơn của Starbucks trong những năm qua đã mở rộng đáng kể, dẫn đến quy trình pha chế trở nên phức tạp hơn. Những món ít phổ biến, không đáp ứng tiêu chuẩn phục vụ nhanh trong vòng 4 phút, sẽ được xem xét để loại bỏ.
Niccol cho biết, việc giảm bớt các món ít phổ biến sẽ không chỉ cải thiện hiệu quả vận hành mà còn mang lại sự nhất quán trong chất lượng đồ uống. Ông tin rằng việc này, dù có thể khiến một số khách hàng không hài lòng ban đầu, sẽ mang lại lợi ích lâu dài.
Mô hình chỉ nhận đơn qua ứng dụng, từng được thử nghiệm thành công tại sân bay Houston, là một ví dụ điển hình cho những nỗ lực cải tiến của Starbucks. CEO OTG, đơn vị vận hành mô hình này, nhận xét: “Mô hình đặt hàng qua ứng dụng cực kỳ phù hợp với sân bay, nơi khách hàng đề cao hiệu quả và tính liền mạch”.
Niccol cũng khẳng định việc loại bỏ phụ phí cho các sản phẩm thay thế sữa là một trong những bước đi giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng. Dù ban đầu có thể khiến Starbucks chịu áp lực tài chính, nhưng ông tin rằng đây là yếu tố quan trọng để giữ chân khách hàng trong thời gian dài.
Thách thức từ mô hình cấp phép tại sân bay
Dù vậy, Starbucks phải đối mặt với một thách thức lớn: các địa điểm tại sân bay không thuộc quyền kiểm soát trực tiếp của tập đoàn mà được vận hành bởi các đối tác được cấp phép. Điều này mang lại lợi ích trong việc giảm chi phí và tránh các thủ tục hành chính phức tạp tại sân bay, nhưng cũng đồng nghĩa với việc công ty không thể can thiệp vào quản lý nhân sự hay vận hành, khiến việc cải thiện tốc độ phục vụ trở thành một bài toán khó hơn nhiều.
Các đối tác vận hành phải đối mặt với những khó khăn riêng, từ việc tuyển dụng, đào tạo nhân viên đến quản lý hàng tồn kho. Kevin Schimpf, giám đốc nghiên cứu tại Technomic, nhận định rằng lượng khách tại sân bay rất khó dự đoán. “Một máy bay hạ cánh, và đột nhiên có cả trăm khách hàng xuất hiện, khiến quầy phục vụ nhanh chóng quá tải”, ông giải thích.
Ngoài ra, việc thiếu khách hàng quen thuộc tại sân bay cũng là một trở ngại lớn. Trong các cửa hàng thông thường, người pha chế có thể chuẩn bị đồ uống ngay khi nhận thấy khách quen bước vào. Nhưng tại sân bay, nơi hầu hết khách hàng đều là người vãng lai, điều này không thể thực hiện được.
Dù gặp nhiều thách thức, Brian Niccol vẫn lạc quan về tương lai của Starbucks tại sân bay. Ông tin rằng với chiến lược cải tổ từ thực đơn đến công nghệ, Starbucks không chỉ cải thiện được thời gian phục vụ mà còn nâng cao trải nghiệm khách hàng, từ đó gia tăng doanh số bán hàng.
Câu chuyện của Starbucks tại Mỹ là minh chứng cho những khó khăn trong kinh doanh tại sân bay – một môi trường đòi hỏi sự nhanh nhạy, hiệu quả và sáng tạo không ngừng. Liệu những nỗ lực của CEO Niccol có thể đưa thương hiệu vượt qua giai đoạn khủng hoảng và tiếp tục khẳng định vị thế trong lòng khách hàng? Câu trả lời sẽ đến từ sự kiên nhẫn và những bước đi táo bạo mà Starbucks đang thực hiện.