Chiến lược sai lầm của American Airlines
Dù đã nói lời chia tay Giám đốc thương mại Vasu Raja, American Airlines vẫn phải mất nhiều thời gian để lấy lại lòng tin từ các doanh nghiệp đối tác và khách hàng cao cấp.
Nhu cầu du lịch hàng không cao cấp tăng vọt sau thời điểm đại dịch Covid-19 là cơ hội "hái ra tiền" không thể thuận lợi hơn đối với các hãng hàng không lớn. Thế nhưng, miếng bánh béo bở này đang bị American Airlines bỏ lỡ.
Giám đốc điều hành Robert Isom là người hiểu rõ hơn ai hết nguồn cơn của vấn đề trên. Chiến lược thúc ép các tài khoản doanh nghiệp đặt chuyến trực tiếp của American Airlines đã làm hãng đi chệch hướng và tự tạo ra các đối thủ cạnh tranh với mình.
”Kiến trúc sư” của chiến lược này không ai khác chính là Giám đốc thương mại Vasu Raja, người bị tuyên bố sa thải trong một thông báo ngắn hôm 28/5.
Chỉ với một đoạn văn bản, American Airlines cho biết Giám đốc chiến lược Stephen Johnson sẽ ngay lập tức đảm nhận tạm thời vị trí mà ông Raja để lại và được giao nhiệm vụ tìm kiếm một giám đốc thương mại mới.
Phần còn lại của thông báo giải thích tại sao tỷ suất lợi nhuận từ hoạt động của hãng trong Quý II chỉ đạt 8,5% - thấp hơn 1% so với dự báo, trong khi doanh thu giảm tới 6% so với năm ngoái, cao hơn mức dự đoán trước đó là 3%.
Trong lần thuyết trình tại Hội nghị Bernstein 2024 hôm 29/5, CEO Robert Isom nói rõ một phần thiệt hại của American Airlines do tự họ gây ra. Dù đây chỉ được xem là một pha "sảy chân" hơn là dấu hiệu của một mùa bay yếu kém phía trước, điều này không khiến những nhà đầu tư ở các hãng hàng không khác bớt lo lắng.
Tại phiên giao dịch buổi chiều cùng ngày với chỉ số S&P giảm 0,6%, cổ phiếu của American Airlines "rơi tự do" tới 15% - mức thấp nhất trong 7 tháng qua, trong khi mức giảm của hãng Southwest Airlines chỉ là 4,8%, Delta Airlines là 1,3% và United Airlines là 1,8%.
Trong 12 tháng cuối cùng trước cú trượt dài hôm 29/5, cổ phiếu của American Airlines giảm khoảng 6% so với mức tăng 40% của Delta Air Lines và mức tăng 7% của United Airlines.
Sai lầm nối tiếp sai lầm
Theo Bloomberg, sai lầm đầu tiên của American Airlines đến từ việc cố thâm nhập vào phân khúc giá vé thấp và chỉ tập trung năng lực vào các tiểu bang thuộc Vành đai Mặt Trời, nơi dân số đang tăng nhanh hơn phần còn lại của nước Mỹ.
Quá nhiều hãng hàng không đổ dồn vào khu vực này, gây ra tình trạng dư thừa công suất và cạnh tranh gay gắt về giá cả. Ngay cả Frontier, hãng hàng không từng tuyên bố có giá vé thấp nhất trong ngành, cũng không thể chịu nổi áp lực và phải chuyển sang những địa bàn ít tranh chấp hơn như các bang Ohio và Florida.
Sự tập trung của American Airlines vào Vành đai Mặt Trời đã phải trả giá bằng hình ảnh ngày càng mờ nhạt của hãng ở khu vực New York và Los Angeles.
Tuy nhiên, Robert Isom vẫn bảo vệ chiến lược này, khi khẳng định vùng Tây Nam “sẽ tiếp tục là động lực kinh tế đích thực”. Ông cũng cho biết American Airlines sở hữu mạng lưới khu vực rộng lớn để thu hút khách hàng ở khu vực, đồng thời hãng cũng được trang bị tốt để nắm bắt nhu cầu bay xuyên Đại Tây Dương đang bùng nổ mạnh mẽ cùng sự trở lại của các hành khách châu Á.
Nói cách khác, đây không phải là vấn đề của American Airlines trong mắt Isom.
Sai lầm lớn tiếp theo là cách tiếp cận theo hướng "cây gậy và củ cà rốt", nhằm khuyến khích việc đặt chỗ trực tiếp từ người dân Mỹ mà bỏ qua hệ thống dữ liệu hàng không đã tồn tại hàng thập kỷ và được sử dụng rộng rãi, đặc biệt bởi các công ty du lịch và quản lý lữ hành. Dữ liệu về lịch trình và giá vé vốn được định tuyến thông qua các hệ thống phân phối toàn cầu như Amadeus IT Group SA, Sabre Corp. hay Travelport LLC.
Các hãng hàng không mong muốn triển khai hệ thống đặt vé dựa trên Internet, với tên gọi "Năng lực Phân phối Mới", hay NDC, được Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế (IATA) phát triển từ cách đây khoảng một thập kỷ. Hệ thống này giúp các hãng bay linh hoạt hơn trong việc định giá vé và tùy chỉnh việc cung cấp tiện nghi trên máy bay.
Việc sử dụng NDC cũng cắt bỏ quy trình phân phối qua bên trung gian, góp phần tiết kiệm chi phí cho các hãng hàng không và có thể cả hành khách.
Song theo ông Isom, việc thúc đẩy áp dụng NDC của Vasu Raja đã gây xích mích với khách hàng.
“Tất cả chúng tôi đều biết rằng NDC - các kênh bán lẻ hiện đại, dựa trên Internet để bán sản phẩm - là tương lai của việc phân phối hàng không, nhưng chúng tôi đã đi nhanh hơn mức cần thiết và sử dụng nó không tốt”, CEO của American Airlines thừa nhận. “Chúng tôi rất tiếc về điều này cùng những khó khăn mà nó tạo ra đối với các cơ quan và cộng đồng doanh nghiệp của chúng tôi”, người này bổ sung.
Những rạn nứt còn đến từ chiến lược khen thưởng các đại lý đã áp dụng NDC và xử phạt những đại lý không áp dụng nó. Những thông số từ Quý I cho thấy Delta Air Lines và United Airlines hoạt động hiệu quả hơn American Airlines có lẽ là dấu hiệu rắc rối đầu tiên được công khai. Một dấu hiệu khác xuất hiện vào cuối tháng 4, khi American Airlines hoãn thi hành chính sách đặt chỗ mà ông Raja ủng hộ cho đến tháng 7.
Giờ đây, ông Isom đã hủy bỏ hoàn toàn kế hoạch này sau khi nhận thấy nó chỉ góp phần xua đuổi những khách hàng cao cấp, đối tượng mà ngành hàng không luôn thèm muốn.
Vấn đề cần được đoán trước
“Chúng tôi phải đảm bảo rằng sản phẩm của mình luôn có sẵn để bán ở tất cả các kênh và có thể sẽ thực hiện vài thay đổi một cách nhanh chóng”, CEO của American Airlines phát biểu. “Chúng tôi sẽ không tước đi khả năng tích lũy số dặm bay của bất kỳ khách hàng nào”, ông Isom bổ sung.
Ông Isom cũng thừa nhận sẽ mất thời gian để lấy lại niềm tin của khách hàng. Trong khi đó, American Airlines dự kiến giảm tốc độ nâng cao năng lực từ mức khoảng 8% trong nửa đầu năm xuống 3,5% trong nửa cuối năm nay.
Robert Isom là nhà điều hành tiếng tăm và American Airlines cũng là hãng bay hoạt động tốt, khi có thể kiểm soát được chi phí và đang trên đà giảm nợ.
Dù vậy, mảnh ghép còn thiếu vẫn là một chiến lược thương mại đúng đắn. Quả bóng này vốn được trao cho Vasu Raja, người đã gắn bó với American Airlines suốt 2 thập kỷ, nhưng ông lại xử lý sai lầm. Vì vậy, Isom cần chọn ra một người có thể giúp American Airlines có khả năng lật ngược thế cờ, giúp hãng cạnh tranh tệp khách hàng cao cấp một cách sòng phẳng với các đối thủ.
“Chúng tôi đã có thể tăng doanh thu từ phân khúc cao cấp hay ít nhiều là tốc độ nâng cao năng lực. Nhưng rõ ràng, những bên khác đang làm tốt hơn. Và đây là điều chúng tôi cần tiên liệu", vị giám đốc 57 tuổi nói.